Program lojalnościowy w małym sklepie: jak zaprojektować proste zasady

Zdefiniuj cel programu i klienta, którego chcesz zatrzymać

Program lojalnościowy nagradza aktywność klientów — zakupy, polecenia, opinie — punktami, rabatami lub ofertami specjalnymi. Nie chodzi tylko o jednorazowy wzrost sprzedaży, ale o regularne powroty (motivationdirect). W małym sklepie wybierz jeden główny cel: częstsze wizyty, wyższą wartość koszyka albo utrwalenie relacji z obecnymi klientami.

Opłacalność programu opiera się na prostym efekcie: klienci wracają częściej i wydają więcej, bo każde zakupy przybliżają ich do nagród (loyaltystarter). Daje też bezpośredni kanał kontaktu z uczestnikami między wizytami — przypomina o sklepie i promuje ofertę oraz nowości (loyaltystarter). Dla małej firmy to sposób na zatrzymanie obecnych klientów, przyciągnięcie nowych i budowanie trwałych relacji (loyaltyclub).

Zanim wybierzesz mechanikę, ustal, kogo program ma objąć. Program gromadzi informacje o preferencjach klientów, częstotliwości zakupów i wartości koszyka (motivationdirect), więc z góry wiedz, które dane chcesz pozyskiwać i co z nimi zrobisz. Inne nagrody przekonają klienta wpadającego po kilka drobiazgów kilka razy w tygodniu, a inne — klienta robiącego większe zakupy rzadziej.

Wybierz jeden prosty model nagradzania

W sklepach spożywczych najczęściej spotkasz: programy z dostępem do okazyjnych cen i promocji; programy punktowe, w których za punkty dostaje się nagrody rzeczowe lub zniżki; programy wielopoziomowe, w których atrakcyjność nagród rośnie wraz z poziomem lojalności kupującego; oraz cashback, czyli zwrot części środków wydanych na zakupy, np. w formie vouchera na kolejne zakupy (eurocash).

W małym sklepie ogranicz się do jednego mechanizmu, który obsługa i klienci zrozumieją bez instrukcji. Model punktowy pozwala nagradzać zakupy i inne aktywności, a zebrane punkty wymieniać na nagrody (loyaltystarter).

Model podporządkuj celowi z pierwszego kroku. Gdy zależy ci na częstotliwości wizyt, naturalna jest punktacja za zakupy i wymiana na drobne nagrody. Gdy na wartości koszyka — próg lub zwrot części wydanych środków. Łączenie kilku mechanik naraz (punkty, poziomy i cashback) może skomplikować program ponad możliwości małej obsługi.

Ustal jasne zasady zdobywania punktów

Podstawą jest przyznawanie punktów za zakupy. Uzupełnieniem mogą być inne aktywności: ankiety i oceny po zakupach, nagradzanie klientów za skuteczne rekomendacje sklepu, a nawet ranking uczestników z nagrodą dla najaktywniejszych (loyaltystarter). Każda taka aktywność to dodatkowa reguła do wytłumaczenia — wprowadzaj ją tylko wtedy, gdy nie komplikuje codziennej obsługi przy kasie.

Osobno przemyśl mechanizm poleceń. Sprawdzony układ: punkty przysługują za każde wskazanie osoby potencjalnie zainteresowanej ofertą, a dodatkowe punkty dopiero wtedy, gdy polecona osoba faktycznie dokona zakupu — wtedy punktacja może rosnąć wraz z wartością zakupu (loyaltystarter). Zdecyduj też, czy punkty wygasają, i ustal minimalny próg wymiany.

Reguły muszą być krótkie i policzalne. Ustalenie zasad przyznawania punktów to element konfiguracji programu — w gotowych rozwiązaniach wystarczy aktywować aplikację w panelu administracyjnym sklepu i określić te zasady (shoper). Przelicznik, sposób naliczania przy kasie i moment dopisania punktów opisz jednym zdaniem, które zrozumie i klient, i osoba obsługująca kasę.

Zbuduj mały katalog nagród z produktów i usług sklepu

Katalog nagród oprzyj na dwóch grupach: nagrodach rzeczowych, czyli produktach z własnego sklepu, oraz cyfrowych, takich jak kupony rabatowe i vouchery (loyaltystarter). Program może też dawać dostęp do okazyjnych cen i promocji albo zniżki przyznawane za punkty (eurocash).

Katalog podziel na kategorie i opisz każdą pozycję: dodaj grafiki, opisy oraz warianty poszczególnych nagród (loyaltystarter). Klient ma od razu wiedzieć, ile punktów kosztuje dana pozycja i co dokładnie otrzyma. W programach sklepowych dobrze sprawdzają się rabaty — w jednym z programów opartych na aplikacji mobilnej uczestnicy zyskali dostęp do ofert specjalnych i rabatów nawet do 25% (loyaltystarter).

Ogranicz katalog do pozycji realnych do wydania i atrakcyjnych dla stałych klientów. Najprostsze są nagrody, które sklep ma na półce i których koszt dla firmy jest niższy niż cena detaliczna; cashback w formie vouchera na kolejne zakupy przenosi część korzyści na przyszłą wizytę (eurocash). Zbyt szeroki katalog oznacza problemy z dostępnością nagród i pytania przy kasie.

Najefektywniejsze nagrody w programach lojalnościowych dla małych sklepów

Uprość zapis do programu i codzienne korzystanie

Rejestracja zwykle wymaga podania danych osobowych i wyrażenia zgód — np. na przetwarzanie danych osobowych czy na cele marketingowe (ifirma). Ogranicz formularz do danych potrzebnych do prowadzenia programu i komunikacji oraz zbierz tylko te zgody, które faktycznie wykorzystasz.

Jako nośnik uczestnictwa nie musisz od razu budować aplikacji mobilnej. Karty w Apple Wallet i Google Wallet uruchamia się szybko, a klient dodaje je do telefonu jednym kliknięciem (loyaltystarter). Karta plastikowa lub aplikacja w smartfonie to rozwiązania równoległe, spotykane w programach sklepowych (eurocash).

Zapis ma być możliwy przy kasie i samodzielnie. Przykład z rynku: w programie sieci sklepów z produktami eko rejestracja odbywa się przez zeskanowanie telefonem kodu QR rozmieszczonego w sklepach, a dodatkowo można założyć konto przez Facebook, Google i Apple (loyaltystarter). Im krótsza rejestracja i mniej pól, tym mniej klientów rezygnuje w połowie.

Strona formalna: program przetwarza dane osobowe, więc musi być zgodny m.in. z ustawą z dnia 10 maja 2018 r. o ochronie danych osobowych oraz z RODO — rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 (ifirma).

Zaplanuj komunikację, która przypomina o programie

Dane kontaktowe z rejestracji dają sklepowi kanał dotarcia do uczestników między zakupami: e-mail, SMS i powiadomienia push (loyaltystarter).

Zaplanuj trzy rodzaje wiadomości: powitalną dla nowych uczestników, przypomnienie o punktach czekających na wymianę oraz informacje o promocjach i nowościach w ofercie (loyaltystarter). Na podstawie historii zakupowej możesz wysyłać oferty i promocje dopasowane do konkretnego klienta (loyaltystarter) — to komunikat znacznie lepszy niż wysyłka do całej listy.

Ustal rytm kontaktu i się go trzymaj — powitanie, przypomnienie o punktach i informacja o ofercie mają różne funkcje, więc nie muszą wychodzić w tym samym tygodniu. Pamiętaj, że komunikacja marketingowa wymaga zgód zebranych przy rejestracji (ifirma), a przypomnienia o punktach nie zastąpią informacji o nowościach.

Policz budżet i rozważ lokalne partnerstwa

Budżet programu małego sklepu ma dwie główne pozycje: wartość wydawanych nagród oraz koszt obsługi i narzędzia. Gotowe systemy lojalnościowe są dostępne w stałej, miesięcznej opłacie — dostawca Loyalty Starter wskazuje, że takie rozwiązanie pozwala uniknąć wydania kilkudziesięciu tysięcy złotych na dedykowaną aplikację (loyaltystarter).

Drugą pozycją są nagrody: produkty z półki, kupony rabatowe, vouchery oraz cashback w formie vouchera na kolejne zakupy (loyaltystarter, eurocash).

Aby optymalizować koszty, małe firmy mogą szukać partnerstw z lokalnymi dostawcami i przedsiębiorstwami (loyaltyclub).

Spisz zasady w jednym, krótkim dokumencie

Zasady zmieść w jednym dokumencie: kto może wziąć udział, jak zdobywa się punkty, jak i kiedy można je wymienić oraz gdzie szukać informacji o nagrodach i aktualnej ofercie. Ten sam dokument ma wystarczyć obsłudze sklepu do odpowiedzi na pytania przy kasie, więc używaj w nim tych samych pojęć co w materiałach dla klientów.

Strona prawna wymaga sprawdzenia kilku wątków. Program lojalnościowy nie został uregulowany wprost w przepisach — brak definicji legalnej — ale musi być zgodny m.in. z ustawą z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny, ustawą z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta, ustawą z dnia 10 maja 2018 r. o ochronie danych osobowych oraz RODO (rozporządzenie (UE) 2016/679) (ifirma).

Opracowania o programach lojalnościowych omawiają też, czy regulamin programu jest konieczny, zagadnienie RODO, wpływ przepisów o Omnibusie oraz sposób rozpatrywania reklamacji (ifirma). Przed publikacją zasad przejdź te punkty, zwłaszcza obowiązki informacyjne wobec konsumentów i tryb zgłaszania oraz rozpatrywania reklamacji.

Sprawdź, czy Twój program lojalnościowy jest zgodny z prawem

Mierz efekty i upraszczaj zasady

Program generuje dane, które możesz wykorzystać w kampaniach marketingowych, segmentacji i rekomendacjach produktowych (motivationdirect).

Podstawą oceny jest powrót klientów, częstotliwość ich wizyt i to, jak chętnie wymieniają punkty na nagrody. Jeśli tego ruchu nie widać, sprawdź próg wymiany oraz atrakcyjność katalogu nagród — to elementy, które mogą wpływać na decyzje uczestników.

Opinie uczestników zbieraj wbudowanymi kanałami: udostępniaj ankiety i zbieraj oceny po zakupach (loyaltystarter). Rozszerzaj program tylko wtedy, gdy dane z kas i wypowiedzi uczestników pokazują taką potrzebę. Dzięki odpowiedniemu zaplanowaniu i wdrożeniu programu możesz skupić się na rozwoju relacji z klientami i stałym monitorowaniu korzyści z tego rozwiązania (loyaltyclub).